股配所
作者 | 陈振
来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）
引言：在那个“爸妈送汤臣倍健胜过煲鸡汤”的年代，这个牌子就像饭桌上的老母鸡汤一样——熟悉、安心，代表着不变的关爱。
曾几何时，汤臣倍健一路高歌猛进，市场布局铺天盖地，2023年交出一份不错的成绩单：营收94.07亿元，净利润也有17.46亿元，眼看就要迈进“百亿俱乐部”。
可惜，好景没能持续太久。2024年整个年份的营收只剩下68.38亿元，同比猛跌27.3%；利润更是像泄了气的气球，跌到只剩6.53亿元，同比砍掉62.62%。
打开股市App看看汤臣倍健的K线图，那曲线就像你爸听说小区保健品店停送鸡蛋时的表情——焦虑、无助又带点生气。
2025年第一季度财报公布，公司利润更是“骨折式”缩水，同比直接腰斩，和它当年喊出的“补一补”广告语相比，简直成了大型反讽现场。
而更糟的是，这还不是它第一次“体虚”。
过去连续五个季度，营收呈持续下降趋势，像是跟不上健力多钙片的“骨头硬度”。
原本被视作“科学营养标杆”的保健品一哥，如今却被新消费浪潮按在地上“科学重塑”——从“天花板”到“天花板掉下来”，只差一个营销反转。
汤臣倍健最风光的日子，说白了，就是“药店还管事”的黄金时代。
那时候，只要路过一家药店，哪怕咳一声，营业员都能立刻热情“望闻问切”，给你整出一整套保健套餐：早上吃维C，午餐补鱼油，晚上再加个，搭配得比健身教练还专业，仿佛店员背后挂着“协和分诊台”的招牌。
靠着这种“人盯人”式的药店强推，汤臣倍健成功占领了中国保健品零售的C位。
巅峰时期，假设全国药店有十万个铺位，它能抢下九万个，真正做到了“药店走到哪，汤臣倍健卖到哪”。
于是也就成了保健品界的“万店之王”。
但问题也随之埋下——它太依赖这个渠道了，依赖到忽视了市场规则已经彻底换了剧本。
2020年9月，医保改革正式收紧，保健品被“断崖式”剔除出医保体系，消费者一夜之间从“刷医保养生”回归到“自费克制”，消费力像泡水的蛋白粉，迅速沉底。
结果也不出所料。截至2023年底，汤臣倍健线下销售直接蒸发掉三分之一，经销商更是跑了200家，“跑路速度比补钙还快”。
“不送鸡蛋，不能刷卡”的保健品，哪还有消费者的心？
那些曾靠医保结账的老顾客，也不再相信“科学营养”，转身投奔“枸杞+热水”的朴素生活，连三七粉都懒得再泡。
市场风云不是没人提醒，而是汤臣倍健看得太慢。
等到它反应过来，线上线下货架早已被诺特兰德、养生堂、9.9元包邮的给霸占得一干二净。
那个曾被视为“保健刚需”的品牌股配所，现在却成了药店边角料。
你知道它去年砸了多少钱在营销上？接近30亿元。
这预算看得人心潮澎湃：它说“砸”，就能砸得动。但现实是：它砸得起，市场却不买账。
年轻消费场景改变了，但它还在用胶囊、片剂和粉末的“老三样”自残：数据显示，这三大产品线依然占据总营收超过60%的份额。
可现实是，今天的年轻人更喜欢“抗衰老软糖”“胶原蛋白液”“零糖零脂营养果冻”这类既好入口又好拍的花样产品。
哪怕你砸十倍广告，也敌不过用户觉得你“老气还不有趣”。
社交媒体上，“保健品焦虑”也被新一代人换了表达方式。过去是爸妈在朋友圈转“蛋白质缺乏=脱发”，现在是年轻人在小红书上晒“咖啡+褪黑素=都市续命CP”。
其实——它也知道自己慢半拍，但2023年才开始涉足抖音直播显然太晚。
直播的内容还停留在“这一勺蛋白粉溶解快”的科普阶段，听起来像在高三听物理课，没等主播说清楚营养怎么好，观众就走到下个直播间了。
不懂“窗口期”，也没赶上“兴趣电商”的顺风车，它的营销，像是错过高铁之后还想补票进站——补不上，也赶不上。
30亿都砸出去了，为什么产品力还是像一碗稀饭？答案其实很简单——底子太薄，研发太虚。
汤臣倍健2024年财报一拆开，真相刺眼：全年研发投入只有1.49亿元，不到销售费用的五分之一，研发占比勉强挤到2%。
更尴尬的是，研发团队也在“瘦身”——从2023年的301人缩减到206人，一年就流失了三分之一。
这意味着，市场部每天PPT里喊着“再买点广告就能起飞”，研发部则在边上低声咕哝“我们下个月能不能有点经费做个小实验”。
广告预算继续花式投放，研发部门却像在打“赤手空拳”的仗。
最有力的证据来自产品成绩单：2024年，汤臣倍健推出了61款新品，结果打进电商销量前十的，还是那款“科学配比蛋白粉”——一个从十年前就开始讲的故事。
年轻人现在关心抗衰、护肝、情绪调节、益生菌这些新热点，而它却还在重复钙片、蛋白粉、鱼油的老三样，仿佛时间在它的产品线上静止了。
更讽刺的是，新品虽然多，却像过年打折的清仓货：名字听上去高端，包装也努力“焕新”，但消费者买回家后发现“鸡肋感”十足——没效果、没体验、没记忆点。
最终，只能躺在角落里落灰。
可以说，它不是没花钱，而是钱没花在刀刃上。
30亿投出去，广告公司赚了、KOL红了、明星赚了、电梯里的视频放满了，但消费者的购物车却没为它多点几次。
所以问题不是它缺钱，而是花钱没有战略。
你以为这是一家在研发抗衰老、保健康的公司，其实它自己衰得挺快。
不管产品多补，逻辑要是跟不上，也只能靠“情怀老客户”续命，而市场，从来都不是情怀驱动的。
为了补齐产品线，汤臣倍健也不是没努力过，甚至可以说出手相当豪横。
早在2018年，它就豪掷35.6亿元人民币，远赴澳洲收购了益生菌品牌Life-Space，打着“国际化”“全球护城河”的大旗，想着一口吃下海外益生菌市场的大蛋糕。
然而没想到，这一并购不光没带来协同效应，反倒成了挂在财报上的“商誉地雷”。
仅仅过了一年，2019年它就因为并购减值暴雷10亿元，上市以来首次出现亏损，直接把当年的光环砸碎成渣。
到现在，账面上还压着10.9亿元的商誉——这不是数字，这是悬在头上的“生化武器”，随时可能再来一发，让投资者“心率失速”。
更讽刺的是，这个品牌回国也没混出个名堂。
本想靠“进口”“高端”标签圈粉Z世代，结果国内销量暴跌超三成，评论区都能看到“吃了两瓶没感觉”“智商税”的差评合集。
而海外那点销量，连维持运营都嫌吃紧。
从现在回头看，这笔收购的教训，早就写在自己当年的招股说明书里：跨国整合难、市场变化快、本土竞争激烈——汤臣倍健不是没看到，而是“看到了但装没事”，因为那几年它太想“国际化”了。
结果现实很骨感：国际化不是买个品牌就算完，要的是整合能力、运营效率和对市场节奏的精准把握。
Life-Space不但没成它的“增长引擎”，反而成了年年悬在财务部眉头上的一根刺。
10.9亿商誉就像保健品界的炸弹，一旦爆了，不仅利润表要塌，公司基本面也得抖三抖。
到那时候，再多的蛋白粉也补不回来。
过去十几年，汤臣倍健靠药店、靠广告、靠一波父母级信任感，硬生生撑起了一个“啥都能补”的保健神话。
从维生素到蛋白粉，从深海鱼油到胶原蛋白，仿佛只要贴上“科学营养”四个字，任何产品都能被端上货架、卖成刚需。
但时代变了。现在的消费者，根本不想被“教育”，只想“悦己”。
他们不在意分子结构，而是更在意包装够不够好看、口感好不好、有没有博主种草、疗效强不强。
汤臣倍健的问题不只是产品老旧、渠道萎缩，而是整套以“科普+药店”为核心的旧增长范式，在当今社会，已经集体失效。
它当然不是没有机会，但想翻身，不能再盯着“补什么营养”，而得反思“缺了什么逻辑”——品牌逻辑、产品逻辑、市场逻辑，样样都得补课。
这个时代不是钙片不重要，而是品牌的“钙质疏松”更严重：你不能总指望钙片强身健体，有时候，真正需要补的，是自己那颗已经老化的品牌心脏。
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